第84章 价格战之外，还有什么？ (第1/3页)
1996年4月22日，星期一，南京路第一百货。
陈默站在电视机销售区的过道中央，感觉自己像个闯入别人战争的观察员。左右两侧，两个品牌的展台泾渭分明，中间隔着三米宽的过道，却仿佛隔着一道无形的战线。
左边是长虹。红色背景板，白色大字：“长虹彩电，民族骄傲”。展台上摆着七八台不同尺寸的电视机，全部开着，播放着同样的节目——央视的《新闻联播》。价格牌用醒目的黄色标注：“29寸平面直角，特价3999元”。旁边还有一行小字：“全国统一零售价，买贵补差”。
右边是海尔。蓝色背景板，银色logo。电视机数量少一些，只有五台，但设计明显更精致，外壳是浅灰色的，边框很窄。播放的是海尔自己的宣传片：流水线、实验室、穿白大褂的技术人员。价格牌是白色黑字：“29寸全平彩电，4680元”。没有“特价”字样，只在右下角有个不起眼的标志：“三年免费保修”。
陈默已经在这里站了二十分钟。
他观察到几个细节：
第一，来问长虹的人更多。大多是中年夫妇，带着孩子，或者老人。他们先看价格，脸上露出“划算”的表情，然后才问功能。销售人员的话术很直接：“这台最畅销，一个月卖两百多台。功能都差不多，看个电视嘛，够用了。”
第二，看海尔的人少一些，但停留时间更长。多是三十多岁的年轻人，穿着相对讲究。他们不看价格牌，而是弯腰看机身背后的接口，问“是不是全平面”“显像管哪里产的”“有没有画中画功能”。销售人员的回答专业得多：“这是我们的第三代全平技术，图像不变形。显像管是进口的，寿命五万小时。画中画需要加***，我们可以帮您安装。”
第三，有对比的顾客。一个四十多岁的男人先看了长虹，又来看海尔，指着近七百元的价差问：“这不都是29寸吗？凭什么差这么多？”海尔销售员微笑着说：“先生，电视不是只看尺寸的。就像汽车，都是四个轮子一个方向盘，夏利和桑塔纳价格能一样吗？”
男人愣了一下，没说话。
陈默翻开笔记本，记下这些观察。这是他这周的第三个调研点——前两个是国美和永乐家电卖场，观察结果大同小异：长虹靠价格抢市场，海尔靠差异守高端。
合上笔记本，他走到商场三楼的咖啡馆。靠窗的位置，老陆已经在了，面前放着一杯白开水，手里翻着当天的《经济日报》。
“陆师傅。”陈默坐下。
“看完了？”老陆没抬头。
“嗯。和之前观察的一样。”
老陆放下报纸，推了推眼镜：“说说看。”
陈默整理了一下思路：“长虹的策略很简单：降价，抢份额。29寸卖3999，比海尔便宜近20%。广告主打‘民族品牌’‘老百姓买得起’。销售人员话术统一，强调‘实惠’‘耐用’。消费者买账，销量确实大。”
“海尔呢？”
“完全不同的路。”陈默说，“价格高，但强调技术、品质、服务。他们的销售员会主动介绍‘全平面技术’‘进口显像管’‘三年保修’。顾客群体也不太一样——更年轻，更注重品质，价格敏感度低。”
老陆点点头，端起水杯喝了一口：“那你觉得，哪条路对？”
陈默犹豫了。
从销量看，长虹对。1995年，长虹电视机销量280万台，市场份额冲到22%，第一次超过松下，成为全国第一。海尔的销量只有80万台，不到长虹的三分之一。
但从盈利能力看呢？陈默想起自己读过的财报：长虹1995年净利润率8.2%，海尔是9.5%。销量只有对方的三分之一，净利润率却更高——这意味着海尔每卖一台电视，赚的钱更多。
而且，如果只看价格战这条逻辑，那么只要有人比长虹更便宜，就能抢走市场。可谁能比长虹更便宜？长虹有规模优势，年产三百万台，成本压到极致。除非有人愿意亏本卖，否则很难在价格上打败它。
但海尔走了另一条路：我不和你比价格，我和你比价值。
“我觉得……”陈默缓缓说，“短期看，长虹的路见效快。长期看，海尔的路可能更稳。”
“为什么？”
“因为价格战没有尽头。你今天卖3999，明天有人卖3899，后天就有人卖3799。到最后，谁都没钱赚。”陈默说，“但如果你让消费者相信，你的产品值4680，甚至更贵，那么你就有了定价权。定价权，就是利润的保障。”
老陆的眼睛里闪过一丝赞许。
“说得对。”他从随身带的帆布包里拿出一本影印的资料，推给陈默，“看看这个。”
陈默翻开。是英文资料，但上面有中文批注。标题是《The Superinvestors of Graham-and-Doddsville》，作者：Warren Buffett。发表时间：1984年。
“巴菲特？”陈默听说过这个名字。去年他读《证券分析》时，知道这本书的作者本杰明·格雷厄姆是巴菲特的老师。
“对。这是他在哥伦比亚大学的一次演讲。”老陆说，“重点看最后几页，关于‘经济护城河’的部分。”
陈默快速翻阅。英语他还能应付，高中底子还在。巴菲特的文风很直白，用比喻讲道理。在讲到如何选择投资标的时，他说：
“投资的关键，是确定一家公司的竞争优势有多强大，以及这种优势能持续多久。拥有宽阔、持久的‘护城河’的公司，才是值得长期投资的对象。”
护城河。
陈默盯着这个词。中世纪城堡周围挖的壕沟，灌满水，防止敌人进攻。用在企业上，意思是防止竞争对手侵蚀自己市场份额和利润的壁垒。
他继续往下读。巴菲特列举了几种“护城河”：
1. 品牌优势： 消费者愿意为这个品牌支付溢价，
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