第84章 价格战之外，还有什么？ (第2/3页)
即使有更便宜的选择。比如可口可乐。
2. 成本优势： 公司能以比竞争对手更低的成本生产产品，从而可以降价抢市场，或者保持更高利润。可能来自规模、地理位置、独特技术等。
3. 网络效应： 用户越多，产品价值越大，新用户越愿意加入。比如电话网络。
4. 高转换成本： 用户一旦用了你的产品，切换到竞争对手那里成本很高。比如银行账户、企业软件。
5. 法定特权： 专利、牌照、特许经营权等。
每一类后面都有例子。陈默读得很慢，每读一段，就停下来想一想。
读完后，他抬起头，眼睛里有了不一样的光。
“我好像……明白了一些东西。”他说。
“说说看。”老陆靠回椅背，像考官等待学生的答案。
陈默整理了一下思绪：“如果按照这个框架看，长虹的护城河主要是成本优势——规模大，产量高，能压供应商的价，能把成本做到行业最低。所以它可以打价格战，别人跟不起。”
“对。”老陆点头，“但这种优势脆弱吗？”
“脆弱。”陈默说，“第一，规模优势可能被更大的规模超越。如果有外资企业在中国建更大的厂，成本可能更低。第二，成本优势只在价格战时有用。如果消费者不只看价格，还看品质、服务、品牌，那么成本优势就不够了。”
“所以？”
“所以长虹需要不断降价，不断抢份额，才能维持这个循环。一旦降价空间没了，或者消费者不买账了，护城河就干了。”
老陆没说话，示意他继续说。
“海尔不一样。”陈默翻到笔记本上记录的观察，“它的护城河可能是品牌和服务。消费者愿意多花700块钱买海尔，是因为相信它的品质更好，服务更到位。这种信任一旦建立，不容易被打破。而且服务网络——维修点、客服热线、上门安装——这些是实打实的投入，竞争对手要复制需要时间和钱。”
他停顿了一下，想起在商场看到的那个对比海尔和桑塔纳的销售员：“还有，海尔在塑造一种‘高端’‘技术领先’的品牌形象。这种形象本身也是一种护城河——它让消费者觉得，买海尔不是买一个电视，是买一种生活品质。”
老陆终于笑了。不是大笑，是那种老师看到学生解出难题时的欣慰笑容。
“很好。”他说，“你已经开始用‘护城河’的视角看公司了。但还不够。”
“不够？”
“护城河不是静态的。”老陆从包里又拿出几份剪报，摊在桌上，“你看这些新闻。”
陈默一份份看过去：
《长虹发动第三次价格战，29寸彩电跌破4000元大关》
《海尔宣布进军美国市场，在纽约设立研发中心》
《日本索尼推出特丽珑技术，图像质量获革命性提升》
《国内彩电企业库存激增，行业面临洗牌》
时间从1995年下半年到1996年第一季度。
“看出什么了？”老陆问。
陈默眉头紧锁。这些新闻单独看没什么，但放在一起，就勾勒出一个行业的全景：长虹在国内拼命降价抢市场，海尔在海外寻找新增长，国外巨头在技术层面持续创新，而整个行业已经出现产能过剩的迹象。
“价格战打到头了。”陈默喃喃道。
“对。”老陆用手指敲了敲桌面，“当所有人都降价时，降价就没用了。就像两军交战，一开始大家都有城墙，你在城墙上加高一层，有优势。但当所有人的城墙都加到一样高时，优势就没了。这时候，比的是城墙的质量——是土墙还是砖墙？是单层墙还是双层墙？”
他指向那份索尼特丽珑技术的报道：“这才是真正的护城河——技术护城河。别人做不出来，或者做出来成本太高，所以你能定价，能赚超额利润。长虹有吗？海尔有吗？”
陈默沉默了。
他知道答案。无论是长虹还是海尔，核心技术——显像管、芯片、图像处理——都依赖进口。国内企业做的是组装、调试、销售。所谓的“成本优势”，其实是在组装环节省下的钱。所谓的“品牌优势”，还没有强到让消费者无视技术差距的程度。
如果索尼、松下、东芝这些日本企业也降价呢？
如果它们把采用新技术的电视卖到和海尔的“高端”产品一个价位呢？
海尔的“品牌护城河”，够宽吗？
“我好像……又糊涂了。”陈默苦笑。
“糊涂就对了。”老陆收起剪报，“投资从来不是非黑即白。长虹有长虹的问题，海尔有海尔的挑战。护城河理论不是给你一个标准答案，而是给你一个思考框架——让你问对问题。”
他伸出三根手指：
“第一，这家公司有护城河吗？是什么类型的护城河？
第二，这条护城河够宽吗？竞争对手要花多大代价才能跨过来？
第三，这条护城河在变宽还是变窄？公司是在加固它，还是在放任它被侵蚀？”
陈默把这三个问题记在笔记本上，一个字一个字，写得很重。
写完后，他问：“陆师傅，按照这个标准，A股有值得投资的公司吗？”
老陆没有直接回答。他望向窗外，南京路上人流如织，自行车铃声、汽车喇叭声、商场的音乐声混在一起，嘈杂而充满生机。
“中国股市才六年。”他说，“六年时间，企业还在学走路，谈什么护城河？长虹和海尔，已经是其中的佼佼者了，但它们的护城河，和可口可乐、微软这些公司比，就像小水沟和长江的区别。”
“那我们……该怎么办？”
“两条路。”老陆转回头，看着陈默，“第一条，承认现实，做趋势投资者——不看公司好坏，只看资金流向、政策风向、市场情绪。牛市来了就进，熊市来了就跑。赚波动的钱，不赚价值的钱。”
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